4月23日晚间，“瓜子大王”洽洽食品（002557.SZ）公布了2024年年报及2025年一季报。根据财报数据，2024年洽洽食品全年营业收入约71.31亿元、归属于上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）约8.49亿元，分别同比增长4.79%、5.82%。
但另一份2025年一季度数据却如“断崖坠落”——收入同比下降13.76%至15.71亿元，净利润同比暴跌67.88%至7724.78万元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润（以下简称“扣非净利润”）5808.45万元，同比下降73.76%。
值得一提的是，上述各项指标降幅均创下近十年以来一季度最大跌幅。
截图自东方财富官网
股权激励首年目标落空
2025年一季度闪崩，毛利率缩水近11个百分点
不可否认的是，在2024财年，洽洽食品依然交出了营收、净利双增的财报。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，洽洽食品取得当前成绩，与其全球化供应链体系是离不开的。此外，其通过持续加大工厂硬件设施投入，引入先进设备与智能化管理系统，提升生产效率与品控精度；依托经典大单品的市场影响力带动多品类协同发展；保持高频次、高质量的创新升级节奏；依托量贩零售等新兴渠道崛起，实现全渠道覆盖与深度渗透。所以从整体来看，洽洽在供应链韧性、产品创新力、品牌影响力、渠道渗透力及消费者需求洞察力等方面的系统性构建，企业实现持续增长是必然的。
但是，由于洽洽食品业绩不及预期，其股权激励的目标也没能实现。根据相关方案，2024年业绩考核目标是以2023年为基数，营收增长率不低于10.8%，且扣非净利润增长率不低于21.6%。可现实情况是，洽洽食品的营收增长了4.79%；扣非净利润增长了8.86%，两项指标实际增长率均不及目标的一半。洽洽食品表示，因未达成考核要求，故该股权激励首次授予第一个行权期的股票期权无法行权。
截图自洽洽食品关于2024年股票期权激励计划公告
而在2025年一季度，洽洽食品营收、净利双降，且净利润下降超六成。
不仅如此，在一季度营收减少2.5亿元的情况下，当期营业成本仍维持在12.67亿元高位，与上年同期12.65亿元基本持平。
截图自恰恰食品2025年一季度报
同时，洽洽食品毛利率也由2024年同期的30.43%及全年28.78%的水平骤降至19.47%，创下自2011年上市以来单季最低纪录。历史数据显示，企业上市14年间一季度毛利率始终稳定在30%基准线上下，但此次一季度毛利率首次降至20%以下。
截图自东方财富官网
对于一季度业绩“闪崩”，洽洽食品方面解释称，公司2025年一季度收入下降主要是因为春节错期因素，外加公司去年一季度销售收入基数较高；净利润下降主要是葵花籽采购成本上升和部分坚果原料采购价格的上升导致毛利率同比和环比均有下降所致。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，洽洽食品遇到增长瓶颈，主要有三方面原因，一是市场竞争激烈，坚果市场参与者众多，包括三只松鼠、良品铺子等品牌，这些竞争对手通过“坚果+果干”组合创新等方式持续分流消费者。洽洽食品的坚果产品在创新速度上相对落后，未能形成差异化优势。二是原材料成本上升。三是产品同质化严重，洽洽的坚果产品以“每日坚果”为主，市场同质化现象严重，缺乏独特卖点。
而洽洽食品一季度利润的“闪崩”，似乎在上一年的第四季度就有“苗头”。数据显示，该公司2024年第四季度营收为23.74亿元，同比微增约2%；净利润为2.23亿元、扣非净利润实现2.15亿元，分别同比下滑24.79%及24.69%。
截图自洽洽食品2024年财报
西南证券研报指出，2024年，洽洽食品经营表现相对平淡，原材料价格波动及年货节费投资增加导致公司盈利承压。在收入端，虽有春节错期下的提前备货催化，但由于KA主销渠道客流减少，叠加同品类礼盒装竞争激烈造成价格内卷，2024年第四季度公司收入增长环比降速。
第二增长曲线乏力，电商转型迟缓
加速溃败的渠道“护城河”
作为连续5年全球销量第一的瓜子品牌，洽洽已经成立了26年。
在创立之初，瓜子不算一个很好的赛道，因为瓜子相比其他坚果，更容易发霉，保质期短于是也更难赚钱。但也正是那一年，洽洽的创始人陈先保发明了“煮制+牛皮纸包装”的工艺手法，率先抢占市场。
2000年，陈先保力排众议，突破营销壁垒，借钱400万元在央视打广告，此后洽洽瓜子在国内“一炮而红”，2000年，洽洽销售额成倍增长，突破1亿元，2001年则暴增至4亿元。彼时有报道称，随着洽洽的“一炮而红”，厂外等着拉货的车辆排出去上百米远，工厂车间常年昼夜不歇，可产品依旧供不应求。
2008年，洽洽的销售额首次突破20亿元。2011年，洽洽在深交所上市，被誉为“坚果炒货第一股”。插上了资本的翅膀后，洽洽又陆续开发了花生、蚕豆、薯片等一系列休闲食品，产品不仅“飞”出了安徽，还“飞”出了国门，远销东亚、东南亚、欧美等70多个国家和地区。
聚焦业务端，洽洽食品主要生产坚果炒货类休闲食品，产品有洽洽红袋香瓜子、蓝袋风味瓜子、小黄袋每日坚果、每日坚果燕麦片、坚果礼盒等。
分产品来看，2024年报告期内葵花子的贡献了洽洽食品61.45%的营收。报告期内，葵花子营收43.82亿元，同比增长2.60%；毛利率为29.68%，同比增长4.45%。
截图自洽洽食品2024年财报
但是，洽洽食品的葵花子业务增长是建立在上年营收下滑的基础上，2022年、2023年，洽洽葵花子收入分别为45.12亿元、42.7亿元，目前尚未恢复至最佳水平。
过去一年，为吸引更多年轻消费者，洽洽持续推出蓝袋系列新产品，如茶衣瓜子、螺蛳粉味瓜子、榴莲味瓜子、辣根味瓜子、麻辣辣条味瓜子等。研发费用也相应增加，2024年投入了7568万元，同比增长17.15%。
坚果类产品是洽洽食品寄予厚望的第二增长曲线，2024年财报数据显示，坚果的营业收入为19.24亿元，同比增长9.74%，是洽洽增速最快的业务，占总营收的比重为26.97%。但毛利率为27.18%，同比下降4.38%。
截图自洽洽食品2024年财报
洽洽食品作为商超时代的佼佼者，曾依托覆盖全国的经销商网络，通过大规模的终端铺货实现产品销售，建立了广泛的销售网络，在坚果炒货行业长期稳居头部。但随着电商平台逐渐成为主要消费渠道，洽洽食品以往依赖线下渠道的弊端开始逐渐显现。
数据显示，截至2024年末，洽洽食品拥有1380?个经销商，较2023年的1479个经销商减少99个；洽洽食品库存量同比增加22.90%。
尽管洽洽食品在财报中表示2024年电商渠道在拼多多、美团取得“突破”，但财报未单独披露线上营收数据，对比三只松鼠超50%的线上占比，洽洽食品83.5%收入仍依赖近乎停滞的线下渠道（增速仅0.24%）。
华创证券研究指出，洽洽在2013年前完成商超渠道卡位后，未能抓住2014-2019年电商红利期，反被三只松鼠等轻资产新势力借助流量红利实现弯道超车。因此，当行业步入“得新渠道者得天下”的时代，洽洽的渠道护城河似乎正加速溃败。
柏文喜也指出，当前传统商超渠道持续萎缩，受到社区团购、零食量贩店等新兴渠道的冲击。
柏文喜认为，洽洽应该通过直播带货和社交电商平台，来快速提升品牌知名度和产品销量。此外，利用大数据和人工智能技术，精准定位消费者需求，提升营销效果。同时，通过线上线下融合（O2O）模式，洽洽可以更好地满足消费者的即时需求，提升用户体验。
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